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growth concept

MAはどんなマーケティング施策に活用できるのか?

「マーケティングオートメーション(MA)」は、「BtoBマーケティング」とセットで語られることが多いですね。

growth conceptBtoBマーケティングの近年の課題は、「営業効率が低下してきたこと」です。BtoB企業においては、ターゲットとなる見込み客の業界や業種が限定されることがほとんどのため、いわゆる「マス広告」の効率が悪いのです。このため、BtoB企業はマーケティングのための予算を割かず、営業パーソンを増やして、とにかく見込客企業に足しげく通わせる営業活動を通じて売上を作ってきました。

以前は、営業パーソンが商品情報や業界情報の提供者として貴重な存在であり、見込客企業の担当者も面談に応じてくれました。すなわち、アポイントが比較的取りやすかったのです。ところが、インターネットを通じて簡単に情報が手に入るようになると、情報提供者としての営業パーソンの価値は低下し、わざわざ時間を割いて会うまではない存在となってしまいました。

こうして、営業活動をいくらがんばってもなかなか新しい見込客にたどりつけず、案件を発掘することが難しくなり、営業効率が悪化してしまったというわけです。

そこで、ようやくBtoB企業も、マーケティングの必要性に目覚めるところが増えてきました。

まずはインターネットを通じて様々な情報を提供して、見込客を自社Webサイトに集める。さらに、eBOOKやホワイトペーパーのダウンロードなどのインセンティブを提示して、見込客のメールアドレスなどの情報を取得する。そして、メールニュースなどで見込客と継続的なコミュニケーションを図り、サイトへのアクセス状況などを分析して見込度が高いと想定される方には電話でのアポイント取得を行う。

以上のコミュニケーションプロセスは、一般に「デマンドジェネレーション」*と呼ばれるマーケティング施策です。デマンドジェネレーションは、見込客の獲得、育成、絞り込みを行い、「有望見込客リスト」を作成、営業部門に渡すことをゴールとするもの。そして、このデマンドジェネレーションを実行するためにMAはとても有効なツールなのです。ですから、今、多くのBtoB企業がMAに熱い視線を送っていますし、「MA」「BtoBマーケティング」がセットで語られることが多いというわけです。

しかし、MAは本来、BtoB企業のデマンドジェネレーションのためのツールではありません。MAは、見込客・顧客一人ひとりの属性や嗜好、購買・行動履歴に応じた適切なコンテンツ・オファーを適切なタイミングで提供するためのツール。すなわち「One-to-Oneマーケテイング」を効率的に行うためのものです。

★関連記事 ⇒ マーケティングオートメーションって、結局どんなものですか?

したがって、MAが活用できるマーケティング施策には多様なものが含まれます。

実際、弊社ジェネシスコミュニケーションがいただいているMA案件は、BtoCのほうが多くなっています。しかも、マーケティング施策としてはいわゆる「CRM(Customer Relationship Management)」の領域です。すなわち、既存顧客との良好な関係性を構築・維持し、リピート率を高めたり、他の商品の購買を促進するクロスセリングを目的とするMA活用なのです。

コミュニケーションする相手が、顧客であれ見込客であれ、重要なことは個々人に応じて価値ある情報やオファーを適切なタイミングや時間・場所で提示できること。MA以前にはこれを実行することは技術的にも、また効率面からみても難しいのが現実でした。

MAはあらゆるマーケティング施策に活用できる万能ツールとまでは言えませんが、MAの導入によってBtoC企業であれ、BtoB企業であれ、マーケティング活動の多くが効率化します。かつBtoB企業においては営業活動の効率化が実現します。

MAは大きな可能性を秘めたツールであるということについては間違いありません。

*「デマンドジェネレーション」は、見込客の獲得、育成、絞り込みのプロセスですが、新商品を発売するときなど、自社商品が市場において十分に知られていない場合には、「見込客獲得」が思うようにできません。その場合は、ブランディングを目的とする広告活動を行う必要が生じます。ジェネシスが標準的なマーケティングプロセスとして示している「デマンドクリエーション」は、ブランディングから始まり、見込客獲得、育成、絞り込みと流れるプロセスです。すなわち、デマンドジェネレーションに「ブランディング」のステージを加えたものがデマンドクリエーション」です。


松尾順

執筆者:松尾順

株式会社ジェネシスコミュニケーション

マーケティングインテリジェンス事業本部

執行役員/マーケティングコンサルタント


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