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「実践!ABM入門」 ~ABM(Account Based Marketing)を実践するために必要なデータ収集と分析手法~

ABMのKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)例

ABMにおいては、文字通りアカウント単位でデータを集約、分析を行って数値化しKPIとして管理します。

ABMに用いられるKPIは多数ありますが、今回は以下3つのKPIをご紹介します。

・アカウント単位リード合計数‐Number of Total Leads

通常は、リード(見込客)が何人かという把握をおこないますが、ABMでは、アカウントごとつまり企業単位でそれぞれ何人の見込客を保有しているかどうかを把握します。例えば、以下のようにアカウント別の数字を見るわけです。

‐A社:6人
‐B社:12人
‐C社:23人

アカウント単位のリード数は「量」の評価と併せて「質」の評価も重要になる。

アカウント単位リード合計数は、多ければ多いほど良いと言えます。上記のC社の場合、コミュニケーションが行える見込客が23人いるため、A社、B社と比較すると、相対的にはC社に対する自社のインパクトは大きくなるわけです。ただし、見込客が同じ部署の方ばかりだったり、肝心のキーパーソン(事業部長など)が見込客として捕捉できていなかったりすれば、どんなに見込客数が多くてもその価値は高くありません。

そこで、企業単位のリード数という「量」の評価だけでなく、どんな部署のどのような役職の方を見込客化できているか、という「質」の評価も併せて行う必要があります。それが次にご説明する「アカウントカバレッジ」です。

・アカウントカバレッジ‐Account Coverage

アカウントカバレッジとは、自社製品の購買意思決定にかかわる部署をどの程度カバーできているのかを評価するKPIのことです。
例えば、あるターゲットアカウントは5部署で構成されているとする場合、その5部署をどの程度カバーできているのか、あるいはキーパーソンがターゲットアカウント内に10人いたとして、そのうち何人を見込客化できているかという指標になります。

アカウントカバレッジの活用方法としては、組織図のような形にしたり、あるいは部署別や役職別のマトリックス上に捕捉できている見込客を配置したりして使うのが分かりやすいです。視覚的にどの部署のどのキーパーソンまでカバーできており、一方、どこが抜けているかが一目瞭然になるためです。このマトリックスのことを「ピープルマップ」と呼びます。

ピープルマップ図

・マーケティング認定アカウント‐Marketing Qualified Account(MQA)

MAに詳しい方ならなじみ深い言葉として「MQL」という言葉があります。Marketing Qualified leadすなわち「MQL」は、継続的なコミュニケーションを通じて見込度が向上した人であることをマーケティング部門が認定した見込客のことを指します。

MQAについても企業単位での「ホットリスト」が作成される。

通常のMAであれば、このMQLは「ホットリスト」として営業部門に渡されるわけです。営業部門では、「ホットリスト」の見込度に応じてさらに担当営業に割り振られたり、場合によっては、担当営業に割り振られる前に、インサイドセールスによるアウトバウンドコールをするなどのリストとして活用されるわけです。ABMでもMAと同様に、マーケティング認定アカウント、すなわちMQA」は、企業単位で見込度が高いとマーケティング部門が判断したターゲットアカウントのことになります。例えば、現場部門のキーパーソン、IT部門のキーパーソン、そして担当役員がそれぞれ自社メールニュースに頻繁に反応し、Webサイトを訪問していたら、自社製品に対する当該企業の関心度はかなり高いと判断できるでしょう。こうした見込度合いは、MQLと同様、顧客の反応内容に応じて得点化するスコアリングをおこないます。

こうして、MQAは、企業単位での「ホットリスト」として抽出され、営業活動に活用されるものとなるわけです。ABMにおいては、MQAをどれだけ生み出せるかが究極のKPIです。

次ページは:ABMの目的は「MQA」の創造についてご紹介します。

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