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【DCの視点】インターネット広告に関する意識調査、クリックされない広告から考える広告施策の指標と対策

『デマンドクリエーション』では、最近リリースされたニュースから「注目すべきリリース」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したリリースはこちら。

【マーケター・消費者別】インターネット広告に関する意識調査発表


パフォーマンス広告テクノロジー企業のAdRoll株式会社(本社:米国カリフォルニア州サンフランシスコ、日本法人代表:香村竜一郎、以下AdRoll)は「消費者リサーチ2017 – クリックされない広告から考える広告施策の指標と対策」を発表しました。広告出稿業務に関わるマーケティング担当者(レポートではマーケターと定義)200名、およびインターネット広告ユーザー1,000名を対象にAdRollが調査を実施し、レポートにまとめたものです。2017年版のレポートからは、インターネット広告業界の課題として「ラストクリック依存からの脱却」の必要性が浮き彫りになりました。

プレスリリースはこちら(prtimes 2017年2月27日発表)
※記事公開から日数が経過したリンクは、正常に遷移しない場合があります。ご了承ください。


『デマンドクリエーション』の視点


『【マーケター・消費者別】インターネット広告に関する意識調査発表』とのリリースについて、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


パフォーマンス広告テクノロジー企業のAdRoll株式会社は、消費者リサーチ2017 – クリックされない広告から考える広告施策の指標と対策」を発表しました。こちらの調査は、広告出稿業務に関わるマーケティング担当者200名及び、インターネット広告ユーザー1000名を対象に行われた調査となっています。

調査の結果、大きく分けて4つのことが調査サマリーとして上げられています。

①インターネット広告は本当に費用対効果が見合うものとなっているのかを61.7%のマーケターが不安視している

インターネット広告を出稿しているマーケターのうち、76.5%が「費用対効果」でインターネット広告を評価していると回答した一方で、61.7%のマーケターが、インターネット広告に対して「費用対効果が本当にあるのかどうかが不明」と回答しています。

効果指標としては、ユーザーリーチ数、クリック数を設定している

インターネット広告の費用対効果を測る際に重視する効果指標は、1位「ユーザーリーチ数」、2位「クリック数」という結果になっています。これらの指標は効果測定を行いやすいため、選ばれがちですが、ラストクリックのみを指標とする広告の投資対効果が落ちているという声も聞かれています。

クリックせずに購買に結びついたケースも一定の割合で存在する

62.7%の消費者が「広告をクリックして、クリックした先のホームページを見て、 後日再度ホームページから購入申し込みをした」と回答しています。一方で、クリックはしなかったものの「その後ホームページ を訪問して購入した」ケースが18.3%、「その後お店で購入した」ケースが5.6%と、クリックをしていないものの、購買に結びついたケースが一定の割合で存在することが分かり、クリックコンバージョンだけでは計れないインターネット広告の効果があることも明らかになっています。

ラストクリックだけを指標とする広告運用は、必ずしも中長期のビジネス貢献に繋がらない

インターネット広告をクリックしない9割のユーザーに向き合う施策を展開する必要がある。

クリック以外の間接的な効果指標を実施したことがあると回答したマーケターは48.5%となっており、残りの半数以上のマーケターは、間接的な効果指標計測の実施経験が無いということが明らかになっています。 これは、インターネット広告をクリックしない9割のユーザーではなく、 ごく一部のインターネット広告をクリックする1割のユーザーにのみ向き合った施策を継続しているとも言うことができます。ビジネスの鈍化を避け、持続的な発展を実現するためには、従来のようにインターネット広告をクリックする1割のユーザーへの依存、つまりラストクリック依存からの脱却をすべきだと本レポートでは提言されています。

つまりインターネット広告の運用によって中長期的にビジネスの貢献するためには、インターネット広告をクリックしない残りの9割のユーザーに向き合うことが成長の頭打ちからの脱却の鍵となります。
上記の課題に対する解決策のひとつとして、デマンドクリエーションでは、「マーケティングダッシュボード」の活用に注目しています。マーケティングダッシュボードは、プライベートDMPに接続して、多様な視点からビッグデータを高速に分析し、リッチなビジュアルで現状や傾向を把握する「ビッグデータ分析・共有システム」簡単に言えば「クラウドBI」です。

従来のBIとの違いは、よりオンライン・オフラインを含む多種多様なデータを統合して扱う点と、月額利用料のため導入が比較的容易な点が挙げられます。また、分析結果をMAのコミュニケーションシナリオに組み込んだり、ネット広告配信のターゲットセグメントへと落とし込むことが可能になため、単なる分析で終わるのではなくコミュニケーション施策と連動できる点は大きな導入メリットでしょう。

今後インターネット広告の運用を検討するにあたっては、フロントエンドのMA、CMSと併せてバックエンドのDMP、マーケティングダッシュボードの設計も必須になっていくことが予測されます。マーケティングダッシュボードでは、クリックしないユーザーの様々な行動履歴も捕捉することにより、自社マーケティング施策に反応しないユーザーに向けて第二、第三の矢を放つことができるからです。


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