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【DCの視点】マーケティング論の視点で、企業が提供すべき「価値」とは

『デマンドクリエーション』では、最近リリースされたニュースから「注目すべきリリース」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したリリースはこちら。

【メンバーズ】 消費者の購買志向を調査する第1回「エンゲージメント・サーベイ」実施


株式会社メンバーズ(本社:東京都中央区、代表取締役社長:剣持 忠、以下「メンバーズ」)は、消費者の購買志向の変化を探るため、一般消費者向け商品・サービス販売を行う全63社のユーザーに対し、Webアンケート調査「エンゲージメント・サーベイ」を実施いたしました。調査の結果、Webサイト上で本業による社会課題への解決姿勢(CSV)を訴求する企業への、消費者の継続利用や他者への推奨意向が高まる結果となりましたのでお知らせいたします。

プレスリリースはこちら(株式会社メンバーズ ニュースリリース 2017年2月24日発表)
※記事公開から日数が経過したリンクは、正常に遷移しない場合があります。ご了承ください。


『デマンドクリエーション』の視点


『【メンバーズ】 消費者の購買志向を調査する第1回「エンゲージメント・サーベイ」実施』とのリリースについて、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


株式会社メンバーズは消費者の購買志向の変化を探るため、一般消費者向け商品・サービス販売を行う全63社のユーザーに対し、Webアンケート調査「エンゲージメント・サーベイ」を行いました。

今回のエンゲージメント・サーベイによると、Webサイト上で本業による社会課題への解決姿勢を訴求する企業に対しては、消費者の継続利用や他者への推奨意向が高まる結果が明らかになっています。

主な調査結果は以下のとおりです。

・企業のビジョン・価値観や本業による社会的課題への解決姿勢を感じる消費者、感じない消費者より商品の継続利用・他者への推奨意向がいずれも27ポイント以上高くなった

「社会的課題への解決姿勢を感じる企業」第一位は、無印良品で知られる良品計画

・企業が発する情報源のうち、最も影響を受ける企業のメディア(情報源)はWebサイト。

・「購買において企業の考え方や姿勢を重要視する」、または「社会的な課題の解決に関心がある」と回答した消費者は、Webサイト・テレビ・店舗のうちWebサイトを利用すると回答した層に最も多く分布している。

・商品の機能や価格の訴求(商品価値軸の訴求)に比べ、企業の理念や考え方を訴求(企業価値軸の訴求)する方が継続度・推奨度いずれも相関性が高くなっている

ユーザーの感情にインパクトを与える「情緒価値」を重視が重要視されるように

これらの調査結果から、消費者はWebサイトでその企業が行っている事業の社会的価値、つまり事業を通じて社会にどのような良い影響を与え、社会課題を解決するのかといった姿勢を知ることで、商品やサービスの継続利用率が高まることがわかりました。

さてマーケティング論の視点では昨今、企業が提供すべき価値としては以下の3つが提示されることが多くなっています。

・機能価値(どのようなニーズを充足するか、利便性を提供するか)
・情緒価値(どのような感情的なインパクトを与えるか)
・社会価値(どのような社会的課題を解決するか)

従来、企業は自社商品がどのような機能を持っているか、またその機能がどのようなニーズを充足するのかを訴求してきました。しかし、競合各社の技術力が横並びとなった今、機能価値での差異化が困難となったことから「ほっこりする」「わくわくする」といったユーザーの感情にインパクトを与える「情緒価値」を重視するようになってきたのです。

そして近年は、様々な社会的課題に対し、企業が事業を通じてその解決に当たるべきだという考え方が台頭したこともあって、「社会価値」を高めることに重点が移ってきています。

今回の調査からは、ユーザー側の意識としても、単なる消費者のニーズ充足にとどまらず、グローバルに視野を広げて、環境問題、貧困問題などの社会的課題に積極的に取り組む企業をより高く評価するようになっていることがうかがえます。

本来、企業は社会の公器であり社会に対してなんらかプラスの貢献をしてこそ消費からの支持を受けて存在が許されるべきものです。社会的課題に取り組むどころか不正を働いたり労働者に対する不利益な扱いを行った企業がバッシングを受け苦境に陥る現実を見ると、当調査が示唆するところを企業は重く受け止めるべきだと言えるでしょう。


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