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【DCの視点】インターネット広告が全体の2割を超えた、2016年日本の広告費

『デマンドクリエーション』では、最近公開されたニュースリリースや記事から「注目情報」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したのはこちら。

電通が「2016年 日本の広告費」を発表、インターネット広告が全体の2割超える

電通は2017年2月23日、わが国の総広告費および媒体別、業種別の広告費を推定した「2016年(平成28年)日本の広告費」を発表した。2016年(1~12月)の日本の総広告費は、6兆2880億円、前年比101.9%となり、5年連続で前年実績を上回った。

出典元はこちら(ITメディア 2017年2月24日発表)
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『デマンドクリエーション』の視点

『電通が「2016年 日本の広告費」を発表、インターネット広告が全体の2割超える』について、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


電通は2017年2月23日、日本での総広告費および媒体別、業種別の広告費を推定した「2016年(平成28年)日本の広告費」を発表しました。同社の発表によると、2016年(1~12月)の日本の総広告費は、6兆2880億円、前年比101.9%となり、5年連続で前年実績を上回っていることがわかりました。

媒体別でみると、「マスコミ四媒体広告費」が2兆8,596億円(前年比99.6%)、「インターネット広告費」が1兆3,100億円(前年比113.0%)、「プロモーションメディア広告費」で2兆1,184億円(前年比98.9%)となっています。ざっくり内訳を見ると、「マスメディア」が45%、「インターネット」が20%、「その他メディア」が35%といったところになります。

「マスコミ四媒体広告費」は、新聞・雑誌・ラジオ・テレビに細分化してみることができます。2015年は4マス全てで前年比マイナスとなっていましたが、2016年は「テレビメディア広告費」、および「ラジオ広告費」が前年を上回ったものの、「新聞広告費」は5,431億円で同95.6%、「雑誌広告費」は2,223億円で同91.0%と、歯止めのかからない売上減少に苦しんでいることが分かります。「新聞広告費」は、リオデジャネイロ オリンピック・パラリンピックなどのイベントによる波はあるものの、長期的な新聞購読部数の減少も要因となって広告費の減少が続いています。2005年の「新聞広告費」は、10,377億円ありましたので、10年でほぼ半分になってしまっています。

また、「雑誌広告費」も減少を止めることができていません。2010年の「雑誌広告費」は2,733億円でしたので、徐々に徐々に小さな規模になっています。近年、「定額制読み放題サービス」など電子雑誌市場(同127.1%)は拡大傾向が続いており、雑誌の読まれ方、読まれる媒体の移行(紙からウェブ、スマートフォン、タブレット等へ)に合わせた広告メニューの変化が求められているのかもしれません。

インターネット広告費はますます増加し、日本の広告費の3割、4割といった大きな割合を占めるようになる可能性は高い

一方、「インターネット広告費」は1兆3100億円(同113.0%)となり、引き続きの増加傾向です。約10年前の2005年は、3,777億円でしたので、この10年で4倍以上に規模が拡大していることが分かります。

「インターネット広告費」の内訳を細かく見ていきます。「インターネット広告媒体費」は1兆378億円と、媒体費のみで初めて1兆円を超えました。媒体費では、「運用型広告費」が7,383億円(同118.6%)となっており、インターネット広告費の中で大きな割合を占めていることがわかります。

運用型広告が好調な主な理由としては、データ活用を推進する企業が増えたことで、データ連携可能な運用型広告への注目が高まったことや、運用型広告関連ツールの高機能化によって、ユーザーへの新たなリーチやブランディングなどの役割も担うことが可能になってきたことが考えられます。

また、市場全体で動画のニーズは継続的に拡大しています。動画領域の拡大トレンドを牽引しているfacebookやTwitter、Youtubeでは、運用型広告がメインとなっており、従来からある検索連動型に対して、ディスプレイ広告の比重が高まることで、動画、特にスマホでのインフィード広告が新しい成長領域となり、従来よりもさらに運用型ディスプレイ広告での競争が激化したと考えられています。

今後も、データ活用を推進する企業は増えていくと予想されることから、インターネット広告費はますます増加し、日本の広告費の3割、4割といった大きな割合を占めるようになる可能性は高いのではないかと思われます。


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