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【DCの視点】楽天リサーチのWeb Log分析が見出した「アンケート結果への疑問」の解とは

『デマンドクリエーション』では、最近公開されたニュースリリースや記事から「注目情報」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したのはこちら。


楽天銀行が抱いた「アンケート結果への疑問」を払拭した、楽天リサーチのWeb Log分析


アンケート調査を実施したところ、回答結果に対して違和感を持つ。そのような経験をしたマーケターも少なくないのでは? 楽天銀行では、この「何かおかしい」という曖昧な疑問を解き明かすため、Webサイト訪問前後の行動を可視化する、楽天リサーチの「Web Log分析」を活用。ユーザーの認識と行動の乖離を実数値として把握し、対策を打ち始めている。今回、調査の流れと結果の詳細を取材した。

出典元はこちら(マーケジン 2016年12月16日発表)
※記事公開から日数が経過したリンクは、正常に遷移しない場合があります。ご了承ください。


『デマンドクリエーション』の視点

『楽天銀行が抱いた「アンケート結果への疑問」を払拭した、楽天リサーチのWeb Log分析』について、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


2016年9月時点で、ネット銀行で最多の口座数を誇るのが楽天銀行です。ECサイトの楽天との連携やポイント経済圏の拡大に伴い、利用者数を伸ばしています。同社では、楽天リサーチをマーケティングリサーチのパートナーとして、アンケートやインタビューといった消費者調査、およびアクセスログ解析を進めています。

当記事によれば、定性・定量調査から見えてくる楽天銀行への評価と、提供するサービス実態の間に横たわる違和感を解き明かすため、アンケート調査とWeb上のアクセス解析をかけ合わせた調査を行いました。

アンケート調査では、インターネット銀行口座を開設した理由として「ATM数の多さ」を上げるユーザーが多かったものの、楽天銀行ユーザーは他行ユーザーに比べて、この「ATM数の多さ」を上げる割合が少なかったのです。

アンケートだけでは答えが見つからないこともある

アンケートだけでは答えが見つからないこともある

しかし実際には楽天銀行は全国9万台のATMに対応しており、決して他社にひけをとりません。

そこで、「実態とお客様の認識」「お客様の言葉と行動」に乖離があるのではないか?という仮説が生まれました。

この仮設を検証すべく、アクセスログ解析を進めたところ「ユーザーはATM数に関心はあるのに自分からは積極的にATM数に関する情報を見ない」ということがわかりました。

すなわち、ユーザーは積極的にATM数についての情報を得ていないため、楽天銀行は9万台のATMに対応していることを認識していない可能性が高いと考えられます。これがアンケートにおいて楽天銀行に対して「ATM数が多い」という回答が相対的に低いという結果をもたらしていたのでしょう。

そこで、楽天銀行としては、ユーザーに対して事業者側から積極的にコミュニケーションを取る必要があると考え、即座に楽天銀行のメリットを訴求するページに改善を行いました。

このように、定性的なアンケート調査はユーザーの声や不満を取り上げ、理解する上で非常に役立つものの、Web上のアクセス解析も組み合わせることで、実はユーザーの言葉と行動の間には大きな乖離が発生している場合があるということがわかります。

従来のマーケティングリサーチ手法では、基本的にアンケート調査を通じた興味関心度合いなどの意識調査を信じるしかなく、実際の行動とのずれを明らかにするのは困難でした。しかし、今では調査対象者のWeb上の行動実態がアクセス解析によって明らかにできるようになりました。
意識と行動の両方のデータをかけ合わせて分析をおこない、「意識と実態」「認識と行動」のずれを把握することで、効果的な改善施策につなげていくアプローチは、今後一般的なものとなっていくでしょう。


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