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【DCの視点】“人”軸のカスタマージャーニー分析で測った記事広告の効果でわかるものとは

『デマンドクリエーション』では、最近公開されたニュースリリースや記事から「注目情報」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したのはこちら。


コンテンツの“施策”軸では測れない価値 “人”軸のカスタマージャーニー分析で記事広告の効果が明らかに


青汁や各種サプリメントを扱う世田谷自然食品は、将来の顧客を発見することを目的に、All Aboutに記事広告を出稿。以前から世田谷自然食品のECの分析をサポートするロックオンの協力の下、カスタマージャーニー分析を行ったところ、記事に接触したユーザーは直接遷移先に誘導されず、検索を含む外部サイトでの広告によりサイトに来訪していることがわかった。直接的なコンバージョン以外の態度変容や好感度の向上に、記事広告はどう貢献するのか? 関係者の座談会から、ユーザー単位の分析の最前線を紹介する。

出典元はこちら(MarkeZine 2016年9月14日 掲載)
※記事公開から日数が経過したリンクは、正常に遷移しない場合があります。ご了承ください。


『デマンドクリエーション』の視点

『コンテンツの“施策”軸では測れない価値 “人”軸のカスタマージャーニー分析で記事広告の効果が明らかに』について、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


バナー広告や記事広告は、これまで広告単位でCPAやCVRを指標として、その効果測定がされてきました。しかし、現在新たに考えられているのが、ユーザー単位でみると、刈り取りよりも手前の段階にも有効な評価軸があるのでは、というものです。

その道のプロ(専門家)が、日常生活をより豊かに快適にするノウハウから業界の最新動向、読み物コラムまで、多彩なコンテンツを発信している生活総合情報サイトのAll About(オールアバウト)には、多種多様のコンテンツが存在し、当然記事広告の出稿依頼も数多く舞い込みます。

計測分析できる幅が広がっている

広告効果の見える化が課題

そんな中、課題となっているのが、「記事広告の効果の可視化」というものです。記事広告では、そもそも直接のコンバージョン目的での出稿はあまりありません。記事に接触した人が、なんらかのルートを辿り、最終的にコンバージョンをしています。すなわち、出稿した記事広告にターゲットユーザーが触れることは、最終的なコンバージョンに一定の影響を与えているというわけです。

そこで、以前はPVや送客数を効果指標に置いていたものを、最近では記事広告の読了率や記事の滞在時間が効果指標のスタンダードとなってきています。

実際に、世田谷自然食品の場合、記事広告を閲覧したユーザーを100としたとき、記事に記載のリンクからLPへ飛んだ人が約60%、All Aboutを離れて外部サイト経由でLPへ飛んだ人が約40%という内訳になっているということがわかっています。つまり、記事広告に触れたユーザーの4割は、直ちにLPに飛ばなかったとしても、All Aboutを離脱した後、外部サイトで見た商品やサービスの広告等をクリックしてLPに訪れていたということです。

このようにテクノロジーの進化により、PVや送客数、CV数のみを効果指標としているだけでは見えなかった部分も可視化されてきているのです。このおかげで、記事広告を直接的なコンバージョンを促進するものとして捉えるだけではなく、その後の外部サイトでの広告効果の向上までを狙った、「ユーザーの育成」とも呼べる施策を考えることが可能になっています。

今回の事例のように、よりユーザー行動に寄り添い、細かくカスタマージャーニーを分析していくことで、デジタルマーケティングにおける長期の顧客育成施策を打ち出す企業が増えていくことでしょう。


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