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【DCの視点】ニューバランス、試行錯誤で導き出した動画マーケティングの解とは

『デマンドクリエーション』では、最近公開されたニュースリリースや記事から「注目情報」を取り上げ、独自の視点で解説していきます。

今回注目したのはこちら。


ニューバランス、試行錯誤で導き出した動画マーケティングの解とは


認知を促し関心を持ってもらう上で、動画は重要なコミュニケーション手段になりつつある。動画がこれまでのテレビ中心からモバイルにシフトしつつある中、110年の歴史を持つスポーツブランドであるニューバランスが考えるのは「コンテンツファースト」だ。7月26日に福岡にて開催した「MarkeZine Day 2016 FUKUOKA」でニューバランス ジャパンの鈴木健氏がオンライン動画の取り組みや教訓について語った。

出典元はこちら(MarkeZine 2016年9月14日発表)
※記事公開から日数が経過したリンクは、正常に遷移しない場合があります。ご了承ください。


『デマンドクリエーション』の視点

『ニューバランス、試行錯誤で導き出した動画マーケティングの解とは』について、「デマンドクリエーション」の視点で解説します。


株式会社ニューバランスジャパン マーケティング部 シニアマネージャー 鈴木健氏によると、インターネットが普及した今でも、いまだにテレビは王様であるとしています。

Youtubeやfacebookが普及し、オンライン動画が一般的になっても、テレビにはオンライン動画にはない特別な側面があるからです。それは、「感情を動かすメディア」であるという点です。オンライン動画の視聴時間が増えても、オンライン動画を見て涙を流す人よりテレビを見て涙を流す人のほうが圧倒的に多いというのが、鈴木氏の見立てです。

なぜ、テレビは「感情を動かす」ことができるのでしょうか。それは、「映画」をイメージしてもらえればわかりやすいですが、十分な時間幅の中でのストーリー展開、すなわち「起承転結」を提示することができるからですね。

オンライン動画の場合も、テレビ番組の作り方を学び応用することで、よりエモーショナルなオンライン動画を制作することは可能でしょう。現状は、まだまだオンライン動画の効果的な制作方法が確立していないのだと思われます。

動画の活用はますます注目されている

動画の活用はますます注目されている

さて、一方で消費者の動画視聴スタイルは大きく変化しています。オンライン動画の視聴時間が増えるに連れて、購買のトリガーもテレビCMからソーシャルメディアなどデジタルにシフトしつつあります。

実際に、アメリカの広告市場の伸びを見ると、成長が最も大きいのがモバイル市場の110%、次いでオンラインの動画広告が19.5%の成長、一方のテレビは、-2.8%とマイナス成長となっています。

こうした消費者行動の変化を受け、ニューバランスジャパンでも、多様な動画マーケティング施策を講じています。
これまでの試行錯誤の結果、デジタルマーケティングの大方針として、「テレビと補完してオンライン動画をしっかり行う」というものを掲げています。

つまり、マス向けのテレビCMでは補完しきれない層向けのリッチなクリエイティブを用いた動画コンテンツを、Youtubeやfacebookを使い、細かいターゲティングを行って配信するという戦略です。

鈴木氏によれば、オンライン動画のポイントとして以下の3つを示しています。

・カスタマージャーニー主導での企画
・モバイル環境への配慮
・オンライン動画のためのクリエイティブの用意

 

第一に、ターゲットの違いだけでなく、それぞれのターゲットがカスタマージャーニーのどの段階(例えば、認知段階、情報収集段階、比較検討段階など)にいるかを踏まえた適切な動画内容を企画することが大事ということですね。

さらに、モバイル環境では音が出せない場合も多いのでテロップをしかり表示するといった配慮が必要になってきます。
また、スマホでは、縦画面で動画を見ることも多いので、初めから縦画面に最適化した動画サイズで制作する「C CHANNEL」のような取り組みもあります。

今後の課題として、鈴木氏は「パーソナルな体験」と「コンテンツのさらなるリッチ化」を掲げています。
すなわち、AmebaTVやLINEを例に上げ、パーソナルな動画視聴体験になっているかどうかが重要であると語っています。さらに、それらの動画視聴体験をVRや360度動画を使うことで、体験をリッチ化する方向で今後の戦略を打っていくとのことです。

今後、オンライン動画はますます普及していくことが予想される中、ニューバランスの取り組みからは様々なヒントが学べますね。


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